Com valora l’actitud dels titulars de farmàcia envers la gestió d’aquestes?
A l’hora de fer un canvi, es necessiten tres coses principals: coneixements, habilitats i actituds. El que acostuma a passar amb els col·lectius que tenen molts coneixements, com els farmacèutics, és que han descuidat les habilitats i les actituds. En moltes ocasions, es pensen que ja saben el que funciona; així mateix, per no haver de fer el canvi, es refugien en l’afirmació de que les coses sempre s’han fet d’una determinada manera o que el canvi implica molts problemes des del punt de vista legal. Hi ha una resistència al canvi molt important fruit d’una manca d'actituds i d'habilitats (per exemple, en vendes). És a dir, que tenen uns coneixements científics elevats però no de gestió i de management. Aquests últims no els hi calien quan les coses anaven bé, però amb l’entorn actual sí.
Quines accions pel que fa a estratègia de vendes haurien d’evitar les farmàcies i per quines han d’apostar?
Molt sovint el que es fa és actuar des del petit comerç com si es tractés d’una gran multinacional. Aquestes el que han fet és reduir preus, personal i estocs, i han frenat molts llançaments. Ho han fet perquè, si tota l'economia es contrau, una empresa que actua sobre tota l'economia també s’ha de comportar d’aquesta manera. Però això només és vàlid per a empreses que actuen sobre tota l'economia, amb una gran quota de mercat i pocs competidors. Però les farmàcies actuen en un mercat molt més local i molt competitiu, és a dir, que no competeixen pel mercat total sinó per una quota de mercat. I el client comença a anar menys a la farmàcia si veu que han acomiadat el personal amb qui hi tenia confiança, que el coneixia i sabia el que necessitava; si comprova que no té estoc, que la farmàcia sempre ha de demanar el producte i fer-lo esperar i que no té novetats però en canvi fan molts descomptes (cosa que ells no dominen, perquè hi ha cadenes que sí). Si es comencen a donar aquests fets, el client cada cop hi va menys i acut només per les coses que no trobarà en altre lloc o quan és imprescindible, i això últim no té per què donar-se ni amb els productes de prescripció, doncs poden anar a una altra farmàcia.
Un cop vist el que no han de fer, què cal fer per aconseguir clients?
Si, en lloc de fer tot això, projectes una imatge totalment diferent, de valor afegit, d'atenció personalitzada (doncs amb aquesta no poden competir amb tu les grans cadenes) i de disponibilitat de producte nou, probablement el client hi anirà. A més, al que he esmentat anteriorment se suma que moltes farmàcies frenen les inversions per la por a l’entorn, encara que els estudis diuen que un punt de venta remodelat veu augmentat el flux de clients i la facturació en un 14%.
Quines farmàcies s’asseguren un millor futur?
Les que siguin capaces de guanyar metres quadrats i de no intentar només lluitar per quota sinó incrementar el seu mercat, i això vol dir entrar en nous serveis i noves categories de productes i tractar el client, no com a algú que entra per la porta, sinó com algú que tenen a la seva base de dades i per al qual treballen i li ofereixen serveis amb valor afegit. Com que la farmàcia és un negoci que ha de competir amb les cadenes i grans superfícies, han de fer tot allò que aquestes no poden fer, i això passa per una relació amb el client i no pas per ser més experts en producte. És a dir, han de passar de ser experts només en productes a ser-ho també en la salut i la cura personal del client.
Quin consell donaria a les farmàcies amb un percentatge molt elevat de facturació per medicaments amb càrrec als fons públics?
Qualsevol negoci que concentri més d'un 10% de la seva facturació en un sol client o un sol pagador es pot considerar la crònica d’una mort anunciada. En tots els sectors, sempre ha succeït que aquest client paga amb retard o no paga, fa quites, canvia de proveïdor, etcètera. Per tant, aquestes farmàcies s'han d'esforçar, no per reduir aquest percentatge, sinó per fer créixer molt les altres parts. Fins ara, el que hi ha són farmàcies que s'han fet expertes en determinades categories de producte, quan ho haurien de ser en col·lectius, com els infants, embarassades, gent gran o esportistes. En definitiva, és molt més de futur especialitzar-te en col·lectius que en categories de producte.
0 Comments