La revista Farmaventas va reunir el passat dia 9 de maig unes 200 persones, la majoria de l’àmbit de l’oficina de farmàcia i també d’altres agents del sector, com laboratoris, en la jornada ‘e-Commerce’, sobre com potenciar el negoci a través d’Internet. Us fem cinc cèntims de cadascuna de les ponències que es van desenvolupar.
Conferència 1. ‘Estratègia de presència en xarxes socials’
Salvador Suárez, soci director de Territorio Creativo, va catalogar de ‘tsunami 2.0’ l’actual entorn digital de comunicació, en el qual el principal canvi ha estat la interacció massiva dels ciutadans. Es tracta d’un nou context en el qual “també ens hem de preocupar pel que diuen els nostres clients”, afirma aquest expert.
A l’hora d’idear una estratègia per tenir presència a la xarxa, els factors clau són conèixer l’entorn del nostre producte i tenir continguts interessants, per tal de captar clients i que aquests facin difusió del nostre missatge. També cal tenir coneixement dels objectius de cada eina. Cada xarxa social té les seves utilitats i els continguts han d’adaptar-se a cadascuna d’elles. Suárez considera que els continguts són importants perquè determinen la interacció entre els nostres seguidors, que és el que aconsegueix que augmenti l’audiència de manera viral.
Els passos per a l’execució de l’estratègia són, bàsicament: 1) Donar a conèixer la nostra presència a les xarxes, 2) captar seguidors a través dels continguts, 3) desviar el tràfic cap a la botiga on line i 4) la venda.
Aquest expert va destacar l’ús del mòbil en la decisió de compra. Segons les seves dades, el 40% de compradors interactua amb aquest aparell abans de comprar el producte.
Accions per promoure les vendes
Com a exemple d’acció amb bons resultats, va exposar la campanya d’un producte de cosmètica. A través del web, es recomanava un producte en funció del tipus de pell del potencial client, i s’enviava una mostra a l’establiment perquè anés a recollir-la. Aquest tipus d’accions generen els comentaris dels usuaris a la xarxa i donen reputació, de manera que, al marge de la possible compra, els clients exerceixen de prescriptors del producte.
Conferència 2. ‘Passar de l’off a l’on. La necessitat d’una botiga on line’
Mariano Klein, soci fundador de Myegoo.com, va començar la seva ponència afirmant que no tothom necessita una botiga on line o estar present a totes les xarxes socials, i que tampoc no és necessari tenir grans coneixements per atreure clients a través de la xarxa. Opina que tothom pot ser creatiu i que l’important d’una acció és crear emocions en els possibles clients. Els principals passos serien:
1-Abans de decidir si crear una botiga digital, cal conèixer els nostres clients i tenir clar a qui ens hem de dirigir. “El teu producte segur que pot interessar, però has de trobar a qui”, va assenyalar. L’objectiu no ha de ser tenir el màxim nombre possible de seguidors. “Voleu vendre, no fer amics”, ironitzà Klein.
2-Brainstorming. A la ‘pluja de idees’ hi pot participar tothom. La clau per trobar una idea bona és obrir la ment i pensar de manera diferent, experimentar i no tenir por de proposar idees a priori absurdes. “Les bones idees sorgeixen a partir de la 50”, va assegurar.
3-Decidir per quines de les diferents solucions existents apostem i executar-les. Les opcions de ‘e-commerce’ són molt àmplies, però cal saber les que més ens interessen. Per a aquest expert, és molt important no enganyar, ni copiar el que estan fent els nostres competidors, innovar, buscar algun element diferencial, parlar en el seu mateix idioma, això és, del que interessa als demés, no de tu mateix. Al seu parer, el més important no és la inversió que es faci, sinó la idea per connectar amb els clients.
Klein no comparteix l’opinió segons la qual l’important és que parlin de tu, encara que sigui malament. No s’ha de perdre de vista que el principal objectiu de l’acció és que es materialitzi en compres. Si no és així, s’ha de canviar l’estratègia.
Conferència 3. ‘Solucions i estratègia digital’
Entre els principals canvis que ha comportat el món 2.0, segons Xavier Folguera, fundador i director d’Advertis, es troba la participació dels clients, la possibilitat de personalitzar el teu missatge o producte, la bidireccionalitat de la publicitat, on les comunitats tenen més credibilitat que la marca, i la possibilitat de fer prediccions comercials en base a les dades que proporciona la xarxa.
Aquest especialista destaca la importància del màrqueting de cercadors, per tal d’aconseguir que, sobretot en Google, la teva empresa aparegui en les primeres posicions de la recerca. Respecte la botiga virtual que pugui tenir la farmàcia, opina que no ha d’imitar les que ja existeixen, sobretot de les grans webs de compra de productes de parafarmàcia.
En aquest sector, els competidors a la xarxa són nombrosos: altres farmàcies virtuals, botigues de laboratoris, de cooperatives i distribuïdores, agrupacions, grans superfícies, petit comerç especialitzat i webs estrangeres, sense oblidar les il·legals.
Per tenir èxit, segons Folguera, cal buscar l’especificitat i la personalitat pròpia. També té molta importància l’emotivitat, doncs el client compra més per emocions que racionalment. Considera que el món on line del sector de la farmàcia està encara poc evolucionat. “Encara està per inventar”, assenyalà.
El cas de Suavinex
Aquest expert va posar com a exemple de campanya de productes de parafarmàcia el cas de Suavinex. Aquesta empresa disposa d’una botiga on line a través de la qual els compradors escullen la farmàcia a la qual volen anar a recollir el producte, i aquesta rep una compensació per l’acte de dispensació. Les farmàcies, per la seva banda, poden donar-se d’alta com a punt de venda i recollida a través del web http://shop.suavinex.com/
Sobre aquest punt, Antoni Torres, de la junta directiva de l’Associació de Farmàcies de Barcelona (AFB), va destacar que suposa una bona notícia per al sector el fet que Suavinex integrés a través d’aquesta acció a l’oficina de farmàcia en el seu procés de venda on line. AFB es congratula per aquesta política de comercialització i considera que és un bon exemple de col·laboració entre el col·lectiu de farmàcies i laboratoris, que a través del diàleg i l’intercanvi d’idees poden arribar a acords en benefici d’ambdues parts i del client.
Altres laboratoris amb els quals AFB ha estat en contacte, que han mostrat la seva aposta per l’oficina de farmàcia en les seves accions on line són Ordesa, Caudalie, Nutrition et Sante, amb el producte biManán i Omega Pharma, amb el producte Axolon.
Davant la manca d’experiència de l’oficina de farmàcia en el món virtual, Folguera va oferir diversos consells: No fixar-se objectius excessius, fer una reflexió en profunditat abans d’implantar un pla on line, tenir imaginació per oferir propostes diferents a les que existeixen i establir una bona estratègia. Així mateix, no veu recomanable contractar el servei d’una agència perquè creï una botiga digital estàndard.
Un dels inconvenients que presenta el món 2.0, segons Folguera, és la dificultat de mesurar l’impacte real de les accions desenvolupades, és a dir, calcular-hi el retorn. En qualsevol cas, animà als assistents a fer proves, descartar el que no funciona i apostar per idees noves.
Conferència 4. Com crear un equip digital
Franc Carreras, professor de Digital Marketing d’ESADE va iniciar la seva ponència deixant clar que Internet no és un mitjà de comunicació, sinó un entorn, en el qual s’estableix una relació diferent amb els usuaris. “Ningú no entra a facebook per parlar amb una marca o amb la seva farmàcia, sinó per parlar amb els seus amics”, afirmava.
Dit d’una altra manera, no s’ha d’intentar connectar amb els possibles clients per vendre’s a si mateix o a un producte. El que s’ha de fer és apartar-se del centre i posar-hi aquí els teus seguidors, perquè siguin ells qui parlin bé de tu o del teu producte. “La màgia és que ho senten els amics dels teus amics”, segons Carreras. Més important que el nombre de seguidors és el nivell d’interactuació.
El community manager ha de ser “la veu de la marca cap a fora i la veu de l’usuari cap a dins”, opina aquest expert. Les característiques d’aquesta persona han de ser les següents: ha de ser creatiu i sociable, ha de conèixer les eines, saber mesurar el resultat de les accions, saber escoltar els usuaris i implicar a la resta de l’organització.
Si el titular de farmàcia decideix elaborar una estratègia 2.0, no és recomanable limitar-se a externalitzar el servei, o delegar-ho al cent per cent en un empleat. A l’hora de decidir si ha de ser una persona externa o interna de l’organització, Carreras opina que es pot fer una combinació, però que la persona externa ha d’estar molt integrada en l’organització.
Els requisits principals d’aquest professional són els següents: ha de tenir una visió estratègica, capacitat per actualitzar coneixements, conèixer les tendències actuals, així com les eines i saber què es diu a la xarxa sobre el sector. També ha de saber gestionar els continguts, dominar els aspectes tècnics, i saber respondre a una situació crítica, tenir una àmplia disponibilitat i sentit ètic.
0 Comments